Le figure retoriche rappresentano uno strumento sintetico che affonda le sue radici nel linguaggio della tradizione classica. Tuttavia, durante l'epoca industriale, esse hanno perso parte del loro valore, poiché prevaleva l'importanza della concretezza sia nell'architettura che nella letteratura. In quest'ottica, il linguaggio doveva essere oggettivo e funzionale.

Nella filosofia dell'epoca industriale, la logica e la matematica assumevano un ruolo predominante rispetto alla riflessione filosofica, ei linguaggi erano estremamente pratici. L'architettura stessa si presentava come una sorta di macchina o meccanismo, soprattutto nel contesto del razionalismo tedesco e sovietico.

Un esempio tangibile di questo cambiamento si riscontra nell'ambito della pubblicità: mentre nell'epoca industriale i prodotti venivano promossi principalmente per le loro caratteristiche funzionali e concrete, nella società dell'informazione la pubblicità diventa molto più soggettiva, rivolgendosi direttamente al target di riferimento e sfruttando messaggi visivi che possono apparire insensati agli occhi dei non consumatori.

In architettura, personaggi come Jorn Utzon hanno introdotto una prospettiva innovativa, concentrandosi più sul messaggio filosofico ed emotivo piuttosto che sulla semplice funzionalità dell'opera. Tuttavia, questa visione "strana" e filosofica non è stata subito accolta favorevolmente dai contemporanei, ma ha trovato apprezzamento solo in epoche successive.

Successivamente, figure come Daniel Libeskind e Frank Gehry hanno portato avanti la narrazione emotiva e simbolica nell'architettura, introducendo linee spezzate, forme decostruttiviste e un'estetica contemporanea audace. Queste architetture comunicative non solo attraggono per la loro bellezza, ma diventano veri e propri poli di attrazione economica, attirando le masse con l'emotività e le impressioni sensibili che suscitano.

Un altro esempio significativo è dato da Steven Holl, il quale, con progetti come il "Chiasma" ad Helsinki, riesce a fondere concretamente due ordini diversi per dialogare con diversi fronti, creando una sorta di metafora architettonica che si riflette nell'intreccio dei nervi. ottici. Questi esempi dimostrano come le figure retoriche e la narrazione simbolica stiano ritornando prepotentemente nel panorama architettonico contemporaneo, arricchendolo di significati e interpretazioni diverse.